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2.5萬換取100萬：一個低成本提升品牌知名度的案例
作者：張一飛 日期：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]
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一．背景分析：
1.差異化競爭策略，創佳成功創業法寶
創佳公司成立于1996年，位于著名僑鄉廣東省潮州市，從一個名不見經傳的小企業，經過近十年的發展，現已成長為一家集高端彩色電視機研發、生產、銷售、服務為一體，并致力于半導體集成電路、大功率晶體管封裝及芯片研發等光電子、微電子領域多元化發展的高科技集團公司。
創佳公司最早是以彩電生產為主。在成立初期，國內彩電市場正處在“價格戰”的激烈競爭狀態，要想與TCL、康佳、創維等實力強大的企業競爭，爭奪市場，是需要極大的資金支持的。處于創業初期，創佳就采取了差異化的企業競爭策略，敏銳的將市場開發的重點投向海外。現在公司的國際銷售區域已經遠及歐洲、美州、中東、非洲、東南亞等全球近40多個國家和地區。
在成功的開拓市場，取得良好經濟效益，實力強大之后，創佳實施了多元化的企業戰略，相繼成立了創佳微電子和創佳不銹鋼公司，以分散經營風險，實現發展壯大。并且在穩固國際市場的同時，又積極的參與到國內彩電市場的競爭中來。
2．高美譽度、低知名度的品牌現狀：
創佳公司自成立以來，就堅持“為用戶創造最佳產品，為客戶提供最佳空間，為員工營造最佳環境”的企業宗旨，以質量求生存，與經銷商共贏。憑借制造了國內同類品牌質量更好的產品；建立了與經銷商誠信共贏的和諧合作關系；在售后服務方面，投入大量的人力、物力、財力，開通了800免費服務專線，構建了完善的售后服務體系等，創佳獲得了社會與政府的廣泛認同，先后榮獲“商務部重點培育和發展的中國出口名牌”、“廣東省著名商標”、“中國電子百強企業”、“國家質量免檢產品”、“中國質量無投訴、產品無缺陷企業”等榮譽稱號，樹立了創佳品牌在國內外較同行更高的美譽度。
但在國內彩電市場寡頭壟斷競爭的情況下，要想搶占和擴大市場份額，不僅僅需要品牌高美譽度，還需要在知名度方面加大宣傳和提升，構建起與同類知名企業相當的品牌知名度，以吸引更多消費者的目光。創佳近年來投入了大量宣傳費用，通過電視硬廣告、冠名大型活動、平面廣告、建立終端形象店等來宣傳產品和品牌。但考慮到公司尚處于發展期，以及彩電行業的過度競爭導致整個行業處于微利甚至虧損階段，企業不可能進行與公司規模不相吻合的大量硬廣告投放，因此，如何尋找低成本、高傳播效率的品牌推廣途徑，打破創佳品牌高美譽度低知名度的品牌困境，是創佳集團品牌傳播部門一直探索的問題。
3．選用低成本，高傳播效率的活動，幫助提升知名度
“酒好也怕巷子深”，在買方市場環境下，消費者是決定企業存亡的關鍵角色，產品的優良品質無疑是最重要的，但是，如果消費者無法了解你的產品，不知道你的品牌，那么，企業的產品也就無法得到消費者的認同。
在國內彩電市場上，大多數消費者最先了解產品是從電視等媒介廣告開始的，大家普遍認為廣告投放多的企業實力雄厚，質量應該更可靠。而創佳品牌的美譽度較高，但知名度相對較小，因此僅僅依靠產品美譽度，由業務人員上門推廣來發展經銷商、靠終端人員現場促銷來推廣產品，遠遠不能適應彩電市場的發展需要。絕大多數企業都在依靠高廣告投放拉動消費者，搶占市場份額，以大規模的銷量在處于微利時代的行業中求得生存。
鑒于行業與企業的發展情況，采用大規模的硬性廣告投放提升品牌已經不可能成為創佳品牌發展之路的選項，因此利用一些公關活動，更加有利于進行品牌知名度的提高。
在過去的時間內，創佳公司曾經選擇與中央電視臺合作舉辦“同一首歌走進僑鄉潮州”、與中國記協舉辦“創佳彩電杯”新世紀報紙版面編輯趨勢研討會”等大型活動，獲得了良好的社會影響，對于創佳在品牌知名度提升和促銷等方面均獲得了明顯的成效，實踐證明，參與（掛名）大型活動比硬性廣告更加有利于品牌的傳播。
經長期醞釀，廣泛選擇，2005年3月，創佳公司決定與央視《絕對挑戰》欄目（大型、優秀企業可免費參加）合作，通過電視招聘區域銷售總監，在招攬優秀人才的同時，宣傳企業，提升創佳品牌知名度。
二．策劃的論證過程：
1.參加《絕對挑戰》的高投資回報率分析
《絕對挑戰》是由中央電視臺經濟頻道于2003年10月推出的一檔具有較大影響力的、形式創新類真實電視招聘節目，欄目通過電視化的真實招聘過程，傳達企業（招聘方）的用人理念和企業文化。
經調查，《絕對挑戰》欄目自開播以來，按5分鐘到達率數據統計，每周已擁有6900萬的觀眾規模（根據CSM全國測量儀數據），具有良好的成長性，較高的觀眾美譽度和觀眾期待度。根據CTR2004年上半年全國電視觀眾滿意度調查數據顯示，收看《絕對挑戰》節目的觀眾對欄目的滿意度即達到87.19，對后續節目的收視期待度達到59.86，顯示出較強的觀眾凝聚力。選擇與《絕對挑戰》欄目合作，可以通過長時段的重復播出，幫助提升創佳品牌知名度。
參加《絕對挑戰》欄目，公司總體的投資（參與節目免費，只支出攝制組的差旅費、招待費等）收益（招聘到合適的人才，借助節目影響力提升品牌知名度等）率較高，是一個非常好的低投入、高產出的品牌傳播借勢機會。
2、參加《絕對挑戰》可能性分析
公司企劃部門提出與《絕對挑戰》欄目合作的構想與可行性報告，總體認為通過參加《絕對挑戰》欄目招聘區域銷售總監，借助《絕對挑戰》欄目較強的品牌影響力，可以幫助提升企業品牌知名度。此項目報批公司高層后，得到公司高層的大力支持。
參與《絕對挑戰》欄目的招聘單位多為國內外知名大型企業，在行業內具備很高的知名度，能夠參加《絕對挑戰》對于企業而言，本身也是一種實力的證明。創佳經過9年的發展，已經有了較強的企業實力，但是相對而言，在彩電行業還是一個小兄弟，并且根據可靠消息，現在報名參與《絕對挑戰》的企業已經排了數十家，如何在眾多知名的報名企業中脫穎而出，是公司必須考慮的重點。經過廣泛調研，公司的綜合實力、良好的媒介關系資源、公司對節目拍攝的支持力度、外景拍攝地點所帶來的節目觀賞性等是創佳能否拿下參加資格的決定性因素。
三．策劃的執行過程：
1、依靠品牌高美譽度，拿下參加資格
在集團領導的大力支持下，公司企劃部門開始著手參與《絕對挑戰》欄目的策劃方案，成立了項目工作小組，由集團主管副總裁為總負責人，制定工作進程表，安排專人負責與《絕對挑戰》欄目和該欄目的委托人力資源機構“智聯招聘網”聯系相關事宜。
在2004年的12月份，公司正式在向《絕對挑戰》欄目提出合作意向，填寫完相關的申請材料，并且在2005年的1月，趕在春節之前，集團張副總親自赴京與《絕對挑戰》欄目負責人洽談，介紹公司的情況，積極推介潮州的人文和自然環境，以及三月份在潮州的良好外景拍攝時機，并承諾公司將以最大的力度支持欄目的拍攝等，在各方積極推介的基礎上，創佳依靠高品牌美譽度的實力，成功的獲得了參加資格，并搶先眾多排隊企業，插入了2005年2月底拍攝、5月份播放的序列。不久簽署相關合作合同，開始了該項目的正式準備階段。
正好在2005年的1月，創佳被商務部評定為“重點培育和發展的中國出口名牌”，因此拿下參加絕對挑戰的參加資格，對于創佳品牌的傳播來說，無疑是一件雙喜臨門的事情。
2．節目過程突出“潮州，創佳彩電”關鍵字
公司在《絕對挑戰》欄目中招聘區域銷售總監，在進入演播室現場決賽前，由智聯招聘提供和推薦應聘者，最終由公司決定參賽者名單。節目整體分為外景和演播室拍攝兩部分，包括實力作證、壓力測試、記憶力測試及相互敘述四個環節。
經創佳公司與《絕對挑戰》欄目組商定，外景拍攝點最終定在潮州市饒平明清古寨、饒平某漁村和潮安龍湖古寨，而最為吸引觀眾的第一環節“實力作證”即在外景拍攝。在這個環節中，創佳公司為每位選手提供十臺創佳彩電，要求選手們在規定時間內用電視機去交換最大價值的物品，以此來考察選手在不同市場環境下的銷售策劃與執行能力。節目中總共有將近30分鐘的內容是參賽選手銷售彩電的過程，公司不僅可以通過選手的表現最終決定合適人選，還很好的借助節目宣傳了創佳彩電產品。
其中一號參賽選手吳潮杰來自潮州，其本身的姓名特征和現場自我推介讓人記住“潮州”。外景拍攝在潮州風景和名勝古跡處進行，在選手們銷售彩電的同時也宣傳了潮州，十分有特色的潮州話雖然讓人難懂，但是有效地讓觀眾們記住了特殊的潮州文化。創佳彩電和潮州文化相得益彰，讓觀眾在近一個小時的節目觀看過程中，記住“潮州，創佳彩電”這些關鍵字。而節目在央視的四次重播，也更加強化了傳播效果，擴大了傳播范圍。
3、演播室展示最強陣容，體現創佳公司實力
此次創佳不僅通過《絕對挑戰》欄目招聘到了適合的優秀人才，也借助節目很好的宣傳了創佳在人力資源管理等方面的企業文化特點，以在演播室的超強招聘方陣容，凸現出創佳公司的人力資源優勢及重金納賢才的企業實力。
在演播室錄制階段，創佳集團領導親臨現場錄制節目，暗合了創佳公司以人為本，重視人才的企業文化，和作為一家高科技企業的人才優勢。在演播室的壓力面視環節，公司領導（主考官）個性化的提問，使得觀眾們在關注選手的同時也開始關注創佳人。領導們良好的職業素養和個性特征，從另外一個側面，也很好的證實了所暗合的企業文化。
《絕對挑戰》節目中富含人性化的環節設置，在選手進行個人展示時，公司領導（主考官）也以自己的個性魅力吸引觀眾的眼球，在展示創佳人良好精神風貌的同時形成觀眾對創佳的記憶點，充分展現了創佳在人力資源等方面的企業實力。
三、策劃效果最大化過程：
1．復制傳播，終端放送，發揮最大功率：
創佳彩電在國內的主要目標消費者在二、三級市場，而這些市場也是創維、TCL等國內企業爭奪的重點之一。由于創佳品牌較高的美譽度，創佳的經銷商多為獨家代理創佳品牌，對創佳公司非常忠誠。二、三級市場對知名度和美譽度有雙重要求，消費者在認可質量的同時，也會考慮到知名度，因此傳播品牌成為當務之急。
節目播出之后，創佳總共為全國各地的代理商刻錄節目光盤10000多盤，在創佳彩電終端銷售專賣店里播放，將近一個小時的節目資源發揮到總大功效。通過全國各地終端商的宣傳，當地沒有購買過創佳產品、沒有收看到節目的購買者對創佳的實力和品牌開始認可，消費群的擴大，也伴隨著未來市場份額的擴大；而原來的已購買者，也將消息傳播給親戚、朋友，從另一方面擴大了潛在消費群體。
按預先的營銷收益計劃，創佳招聘到了適合的人才，借助節目傳播，突出了“潮州，創佳彩電”的記憶點，提升了品牌知名度。利用《絕對挑戰》欄目觀眾群“社會主流人群與重度消費群體”的特征，擴大了潛在合作和消費群體。而在終端的復制傳播，將59分鐘的節目延伸到無限的市場空間，極大的提高了已消費群體的品牌忠誠度，擴大了不同層次的潛在消費群。
2.“絕對挑戰主考官”巡回各地，有力提升品牌影響力
集團張副總（銷售、品牌、人事主管領導）在《絕對挑戰》欄目播出之后，帶領集團銷售及售后服務部門主要負責人，巡回各地召開區域經銷商會議。乘借《絕對挑戰》欄目在央視和各地的連續多次播出，以央視《絕對挑戰》主考官的身份，與廣大代理商和終端商會面，現身說法，再次強化了廣大經銷商對創佳參加《絕對挑戰》事件的記憶，結合“主考官”在經銷商會上的個人魅力展示，廣大經銷商對創佳和創佳人所構成的完整創佳“品牌”，有了更加深刻的了解和認識，而創佳品牌的影響力則通過此次巡回經銷商會議在營銷終端得到有力提升，進一步促進了創佳終端銷售業績的提高。
3.絕對挑戰職位贏得者開發大賣場，擴大創佳一級市場
此次創佳參加《絕對挑戰》欄目招聘區域銷售總監，最終一號選手吳潮杰獲得職位。公司借助其參加絕對挑戰欄目所帶來的影響，讓其負責創佳一級市場暨各大賣場的拓展工作。吳潮杰依靠自身良好的職業素養，以絕對挑戰職位贏得者的身份，積極推介創佳產品及企業的實力，利用創佳參加《絕對挑戰》欄目所帶來的品牌知名度提升，順利的與家樂福、樂購、易初蓮花等國際著名賣場簽定合作協議，有力地擴大了創佳在一級市場的份額。
4.央視后續報道，全方位幫助提升知名度
借助央視較大的觀眾群，創佳的品牌知名度大幅度提升，參加《絕對挑戰》欄目較高的投資回報率，達到了比單一廣告投放更加高效的傳播目的。而央視后續的，如“絕對挑戰跟蹤采訪：公司領導、選手、同事接受采訪” 、“2005CCTV中國年度雇主”評選、智聯招聘2005CCTV中國年度雇主調查頻道設立，智聯招聘網特設的主題欄目《好雇主說話》等活動，為創佳免費提供一個又一個的展示企業風采的機會，又一次通過電視和網絡媒體立體式的宣傳，幫助提高創佳知名度。
五．策劃的目標及最終效果：
1.企業實力得到展示，品牌知名度得以提升
在《絕對挑戰》欄目中，創佳公司招聘區域銷售總監，拿出了比其他同類企業較高的薪資待遇，求賢若渴，展示了創佳公司以人為本的企業文化和強大的企業實力。在職位介紹環節，利用電視媒介視覺化的展現方式，整個創佳工業團的先進的設備和現代管理方式鮮活的呈現在觀眾面前，使得消費者在觀看完節目后，進一步增加了對創佳集團的了解，增強了對創佳品牌的信心。
與《絕對挑戰》的攜手，借助該欄目較大的觀眾群、較強的影響力，以及節目的連續多次長時段播出，連同創佳在終端的宣傳、央視的系列后續報道等，極大的提升了品牌的知名度。
2.潛在消費群體擴大
《絕對挑戰》欄目的主體受眾為中青年觀眾、城市觀眾、具有較高學歷的管理及專業技術人員。這一觀眾群的特征體現了一定的文化層次和具有爆發力的社會影響潛質，是我們這個社會的消費意見領袖。對市場而言，其所潛藏的對社會決斷力和話語權的影響無疑是有價值和無法忽視的。
而欄目本身的特色，也能吸引觀眾的眼球，擴大潛在消費群體。在“實力作證”環節，外景拍攝選在潮州市饒平明清古寨、饒平某漁村和潮安龍湖古寨進行，依靠獨特的潮州文化烘托，容易形成消費者對創佳的記憶。節目總體對于“潮州創佳彩電”的軟性宣傳，通過每次近一個小時、連續四次長時段的重復播放，照顧了不同消費者的觀看時間，在觀看完節目，對僑鄉潮州獨特的歷史文化、風土人情等留下深刻印象的同時，觀眾也對創佳公司記憶猶新，容易形成下一步的消費了解和嘗試。
而創佳公司在終端的復制傳播，在提高消費者認可度和忠誠度的同時，也最大程度的擴大了創佳彩電的潛在消費群，引起許多原來對創佳品牌不甚了解的觀眾的關注。據統計，在《絕對挑戰》創佳專場播出以后，創佳網站的月均點擊率也較以往增加了128%。
3.國內市場銷量增長40%
創佳彩電國內的主要消費群在二、三級市場，對于消費者而言，盡管創佳彩電的質量與國內其他品牌相比，不差上下，甚至要比他們的還高，但是原來苦于知名度太低而在一定程度上影響經銷商的推薦信心，本次創佳與公信力較高的央視合作，大大地鼓舞了渠道成員的信心，感覺到創佳已經擁有擠身國內一線彩電品牌的企業實力，因此對創佳品牌的認可度和忠誠度也日漸提高。
在全國各地的創佳彩電專賣店里不斷播放創佳參加《絕對挑戰》欄目的刻錄光盤，不僅增加了經銷商的信心，更給經銷商們提供了有利的導購理由，明顯增加了消費拉力，降低了推銷難度，在經過1個多月的大力推廣后，各地的消費需求明顯增長，廣大經銷商紛紛要求增加定貨。一時間創佳彩電形成了供不應求的局面，在國內市場的總銷量較同期增長了40%多。
本次參與《絕對挑戰》活動，基本達到了最初“招聘到合適的人才，借助節目宣傳提升品牌知名度”的策劃目標，在幫助創佳提升品牌知名度的同時，也引起消費者對創佳認可度和忠誠度進一步提高，最終形成了銷量的大幅度增長。
六．整個策劃案例成功的亮點：
1.間接性的軟性廣告宣傳，獲得最大投資回報率
此次與《絕對挑戰》欄目合作的事件營銷，花費了最低的成本，卻達到最高的效用。在長時段節目中，公司及招聘崗位介紹、主考官、公司技術主管對選手換購回來的電視的鑒定等等與創佳有關的信息，是一種恰到好處的軟廣告，其更具備真實性，也最易引起觀眾的認同。創佳在通過《絕對挑戰》欄目招聘到優秀人才的同時，又借助欄目進行間接軟性廣告宣傳，達到了比單一投放硬性廣告高出許多的品牌傳播效果。
按照投入成本來計算，本次活動廠家支出的所有費用為2.5萬元（包括央視人員、選手的差旅費用，公司人員的差旅費用）；而從回報情況來看，僅《絕對挑戰》欄目中的招聘崗位介紹（時間一次一分鐘，總計播放16次，共計16分鐘）的廣告收益，按照央視2套每5秒0.5萬的廣告費用，連續四次的崗位介紹，折算成廣告費用也就是100多萬元，相當于企業的直接效益為100多萬元，。
2.巧用品牌高美譽度傳播內容，凸現企業實力
在與《絕對挑戰》欄目組協商傳播企業內容時，公司介紹了自2001年以來，公司外銷增長率每年都是80%以上，2004年下半年的幾個月里，公司的外銷增長在廣東省的大中型企業中更是名列第一，這一點引起攝制組的關注，認為能夠很好的反應企業的實力，因此，在《絕對挑戰》欄目的企業招聘崗位介紹中，巧用了“2004年創佳彩電出口增長率廣東省第一名”的話，通過中央電視臺的權威性，非常有效的將創佳良好出口成績和較強的企業實力展現給電視觀眾，使得國內消費者更加了解公司的經營現狀，其較高的真實性特征，達到了比任何硬性廣告投放更好的效果（根據廣告法，此類信息不可作為廣告發布），更加令人信服和認可。
所以，“2004年創佳彩電出口增長率廣東省第一名”是本次活動的另一大亮點。并且在實際銷售推廣工作中也證明這句廣告語的作用非常明顯，很多國內合作伙伴正是在這里了解到公司蓬勃發展的海外市場情況而加大與公司的合作力度。
張一飛，經濟學碩士，高級策劃師，中國生產力學會策劃專家委員會理事專家委員，湘潭大學企業管理與咨詢研究所特約研究員；曾經服務于廣東美的集團、深圳好易通科技等知名企業，歷任銷售經理、市場總監、內銷總經理等職務，近3年來擔任某彩電企業集團副總。長期以來致力于營銷創新、品牌創新、公司管控等領域的研究與實踐工作。 Email：zhangyifei@vip.sohu.net